对于当代艺术中的天价拍卖现象，即使在艺术市场及相关法律制度比较健全的英美两国，对此持怀疑态度的人也大有人在。这是资本的阴谋和炒作的结果吗?艺术的价值等于价格吗?艺术与金钱有关系吗?然而，有这些想法的人，只看到了一幅画身价过亿的表象，却没有深入思考它背后的原因和机制。首先，只有居于金子塔尖的顶级艺术家的作品，才能拍出天价，绝大多数的艺术家甚至连被主流画廊代理的资格都没有，更不用说进入苏富比、佳士得拍卖夜场了。与其说这是用金钱来腐蚀艺术，不如说是通过价格来标定和显示某种艺术的金字塔结构。这种金字塔结构，又与一套竞争和人才遴选机制联系在一起。其次，能够买得起天价作品的超级富豪，本身并没有定价权，决定艺术品价值的，归根结底不是经济因素，而是文化因素。这就是为什么财富阶层可以通过买最贵的作品来彰显其文化地位的原因，假如作品本身不受精英文化认可却被卖出了天价，买主不仅不会产生高人一等的感觉，反倒会因此蒙羞。此外，虽然天价有可能反过来加强人们对艺术品价值的肯定，但艺术品的价值并不完全是由市场自由议价形成的，这和大众文化产品的定价机制截然不同。这就是为什么不仅普通人对天价不理解，经济学家对天价也常感困惑的原因。

    在不少其他行业的高管看来，艺术品的价格是所有商品中最不透明的，艺术管理也过于松散和不严谨。这在很大程度上是由艺术根深蒂固的文化属性决定的。如果艺术从生产到管理都如此严谨的话，艺术特有的活力和创造力恐怕会消失殆尽，艺术所包含的为其他生活层面所稀缺的价值也就因此没有了。不过，国内的艺术管理行业目前正面临重新洗牌，因为随着艺术市场的繁荣，不少来自金融界、房地产界、实业界或传媒界的精英也开始转向艺术品经营，这究竟会产生怎样的结果，目前还不好判断，但这些人终究能通过学习和摸索了解到艺术品区别于普通商品的特性：艺术同时还具有文化属性，艺术品的价值主要来自文化附加值，即使是在卖场上不成功的艺术家，也能为社会生活注入活力，从而产生潜在的商业价值。Facebook总裁扎克伯格说，一流的创业者从来不是首先想着怎么创业，而是想着怎么改变世界。艺术家的生活看起来不靠谱，但他们恰好是一群有可能改变我们对生活的理解、从而间接地改变世界的人。

    美国记者汤姆·沃尔夫(Tom Wolfe，1931-)在《画出来的词语》(1975)一书中，用词语为我们描画了一幅当代艺术的讽刺画。沃尔夫认为，1900年以来，前卫艺术的游戏规则就是挑战中产阶级的价值观，以文化吉普赛人的心态对待艺术和金钱。然而，艺术却从不曾远离时尚一族和上流社会，艺术家总是选择住在离他们不远的地方。“文化时尚圈子(即炒作文化一族)寻访查勘文化吉普赛人聚居区、挑选年轻艺人、打造艺术成就的一整套流程，在20世纪60年代最为鲜活生动地上演了。每年早春，纽约现代艺术博物馆的两位密使，阿尔弗莱德·巴尔和多萝西·米勒，会从坐落于西五十三街的博物馆出来向曼哈顿下城进发，到圣马克街坊、小意大利、布隆街一带，巡视有名或无名艺术家的私宅画室……就是为了从中选拔、策划一个秋季艺术展……从这两位在五十三街刚一出门拦到出租车的那一刻起，某种文化吉普赛雷达就立马开始记录他们的行踪……他们来啦!……像滚雷般地扫遍曼哈顿下城，像通神论者的宇宙脉冲，众心跳出同一个节律：挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧挑我吧……噢，该死的上城老爷们!有人问起，务必否认!口是心非，心口不一!其实这就是20世纪初叶在巴黎、在罗马、在伦敦、在柏林、在慕尼黑、在维也纳、随后不久在纽约出现的艺术交媾礼仪程式”。经过一番半推半就的挣扎，艺术家最终投入了上流社会的怀抱，大厅中灯光忽然亮起，衣冠楚楚的时尚界人士掌声如鸣。对于艺术家来说，他们终于摆脱了贫困，为世人所仰慕和尊敬。对于有钱人来说，“部分回报是他们取得艺术捐助人这样一种自古以来就半神圣化了的社会地位”，“现今，前卫艺术家还能给予他的捐助人一种现代独有的报赏，就是那样一种自我感觉……那种尽管他来自中产阶级但因此而不再是其中一员的感觉”。[1]

    沃尔夫辛辣地讽刺说，在艺术家被时尚圈挑选并最终与有钱人“圆房”的过程中，大众从头到尾都不知情。与电影、流行音乐等大众文艺作品相比，这些他们似懂非懂的艺术品的价值完全不是由他们来确定的，“不管博物馆年度报告中观众数目如何的辉煌，不管有多少学生参观、旅游团访、举家出游、外加几个零星的知识分子掺杂其间，公众实在只是一帮伸长了脖子傻看热闹观光客或追星族而已。公众只是在人家[圆房]完事后得到一纸通告罢了”。[2]然而，这些作品不仅老百姓看不懂，连文化炒作一族也看不懂，因此就需要有艺术理论对作品加以解释，无论这一解释是否成立，只需要有几句解释就够了。这本书的标题“画出来的词语”，实际上是指画出来的理论，也即，一幅画如果没有理论解释，人们就看不懂。沃尔夫写这书时，已经出现了概念艺术和空白画布这类创作，假如没有理论解释，它们就成了令观众摸不着头脑的东西。

    沃尔夫的笔调虽然过于调侃，却道出了当代艺术的两个事实：第一，前卫艺术与基于大众模式的流行艺术不同，它的价值是由少数人决定的，按照沃尔夫统计，能够决定艺术品价值的时尚界人士全球也不过万余人，而且只局限于纽约、巴黎、伦敦、柏林等城市;第二，前卫艺术所体现的以文化吉普赛人为基调的价值观，与接受这些艺术的时尚圈、富豪们的价值观是不同的，这一点与古代赞助人与艺术家之间的关系有很大不同。在19世纪之前，欧洲艺术基本上都是为上流社会服务的，其创作服从于上流社会的价值观。19世纪以后形成了艺术自律的想法，到了20世纪初则出现了挑战中产阶级价值观、甚至反资本主义的前卫艺术思潮。沃尔夫的这本书，描写了二战后前卫艺术被资本主义收编和制度化的过程。事实上，印象派、后印象派和立体主义在一战后即开始形成市场，只不过受战争影响而延缓了这一市场化的进程。

    到了上世纪90年代，当村上隆到纽约时，他所看到的也还差不多是沃尔夫所描述的那种景象。“日本战前的美术，是贵族专属的事物……但是战后民 主主义的世界，却被认定为‘美术应该是所有人都能够理解的东西’。但是欧美的美术，并不是可以平等享受的东西。美术是一种异常花钱的消遣。欧美的美术是和阶级一起形成的，因为这样资金投入美术界，使其活性化，而存活到现在”，“在美国的富裕阶层里，会因为购买高评价的艺术作品，在社会上获得尊敬，并被认为是‘成功者’”，与此同时，受退税政策的鼓励，成功者还会回馈社会，将艺术品捐赠给美术馆。[3]在这种制度下，美术馆、艺术杂志、双年展等非赢利性平台所确立的学术标准，同时也被转化为画廊、拍卖行、艺术博览会等商业平台的价值标准，艺术家在满足学术标准的评估的同时，还得经受市场的检测。村上隆说，“如果[艺术作品]卖不出去，在西方的美术世界里就不会受到肯定”，而顶尖艺术家的作品，则需要同时满足富豪们对“世上唯一的东西”的渴望，才能成为业界最成功的作品。[4]

    英国商学教授唐·汤普森在其畅销书《价值1200万美元的鲨鱼标本：令人好奇的当代艺术经济学》(2008)中，以一个经济学家的眼光近距离观察了当代艺术的生态结构，对以达明安·赫斯特价值1200万美元的鲨鱼标本为代表的天价艺术现象，进行了理性的、客观的分析。据唐·汤普森观察，与大众消费市场相比，当代艺术市场只是一个小众消费市场，“全世界当代艺术品的年交易额约为180亿美元。这个金额听起来很庞大，但其实不过是耐克或苹果电脑一家公司的全球营业额，或者是迪斯尼乐园半年的全球营业额”。[5]能够进入这个市场的，绝不是普通的工薪阶层。特别是知名拍卖场中的那些天价艺术品，基本上只向世界前1%最富人口(私人收藏)、大型基金会(美术馆收藏)和财团(企业收藏)开放。在这套制度中，当代艺术有点像高水平的职业竞技，充当裁判的都是专业人士和专业机构。在艺术家的遴选和艺术品的定价过程中，名牌美术馆、名牌拍卖行、名牌画廊、名牌收藏家、名牌双年展和艺博会、名牌艺术媒体等起着举足轻重的作用。由于当代艺术很难被普通观众看懂，所以有钱的收藏家和投资客往往更相信他们的耳朵而不是眼睛，他们依赖于上述这些有良好声誉的品牌机构，购买有价值而且安全的作品。所谓安全的作品，指能保值升值的作品，也即被精英文化圈看好的作品。

    处在食物链顶层的当代艺术品，是出现在苏富比、佳士得夜场拍卖中的作品，至少在全球排名前100位的艺术家的作品才有可能入选。每年有成千上万的艺术毕业生，能够进入食物链顶层的可谓凤毛麟角。他们如果想进入艺术界，就得租用工作室，并在工作室展出他们的作品，此外，他们还得到画廊去推销自己，“据统计，同一时间在伦敦街道上寻找画廊代理的艺术家约有15000人，纽约的情况也大致相同”。[6]处在食物链最底层的展销机构是艺术家合作组织和自费画廊，由艺术家自己掏腰包来展示自己的作品。再上一级是所谓的“高街”(High Street)画廊，专营那些被主流画廊拒绝或还不够成熟的艺术家。但上述这些地方展出的作品“得不到艺评人的关注，作品也很难卖出去。即使真的卖出去了，通常也没有太高的转手价值”。[7]英国传媒业大亨查尔斯·萨奇(Charles Saatchi)直接到金史密斯艺术学院的毕业作品展中挑选作品，打造出“英国青年艺术家”(yBa)这个品牌并捧红了其中的达明安·赫斯特，这是收藏界一个百年难遇的传奇故事，很难被复制。投资客如果因为贪便宜而直接去收购学生作品，只可能落得血本无归还遭人耻笑的结局。只有在纽约、伦敦等中心城市开设的主流画廊，才能真正形成当代艺术品交易的一手市场。作为当代艺术界的把关者，“主流画商举办的第一场展览，是艺术家进入主流艺术圈的跳板”，如果第一次展览成功，艺术家就有可能进入小型艺术博览会，然后再在其他城市的主流画廊中展出，之后，艺术杂志开始刊登并讨论这些作品;“如果艺术家在毕业一两年后还找不到主流画廊代理，或者作品无法登上艺术博览会、拍卖会或艺术杂志，他的价码恐怕就永远上不去了”。[8]

    汤普森走访了很多画廊，在他看来，“画商是一群最严谨的人。他们之中的许多人对自己卖的艺术品非常了解，堪与美术馆策展人或大学教授媲美”。一位画商对他说，“她每年要看1000张幻灯片，参观50间工作室，从里面找出5-10位新晋艺术家来举办联展，然后每年再从中挑出一两位作为画廊长期代理的艺术家”。[9]然而，即便经过了严格筛选，主流画商也很难直接从新晋艺术家身上获利，因为他们得付出大量的展览和宣传成本(通常的规则是与艺术家在一手市场的交易中五五分成)，他们所期望的是手下的艺术家能进入二手市场，成为自己的摇钱树(每5位在主流画廊中办过个展的艺术家中只有1位有此希望)，但是，艺术家一旦出名，就会考虑跳槽，这种情况使得主流画廊随时面临倒闭的危险。在主流画廊之上，是经过岁月考验的名牌画廊，如高古轩、白立方等约20家国际知名画廊，“他们代理取得巨大成功的艺术家，但比例还不到当代艺术家总人数的1%”。[10]名牌画廊常常以低价将知名艺术家的作品出售给名牌美术馆、名牌藏家或免费借展，这既是一种营销策略，也是笼络艺术家的一种方式。谁手里掌握的“美术馆”级别的艺术家越多，谁在市场上就更有竞争力。

    汤普森总结说，一个当红艺术家的成名经历是“先被主流画商签下并举办展览，随后通常能得到明星画商的代理;在得到相当高明的营销宣传后，其作品被知名收藏家或美术馆收藏;然后出现在佳士得或苏富比的夜拍上”。[11]也就是说，处在金字塔顶层的是知名美术馆和知名拍卖行。拍卖也是一个检验和挑选的过程，“如果一个艺术家的作品持续流拍，拍卖公司就不会再接受其作品的委托”，收藏家准备送上知名拍卖行夜拍专场的当代艺术品，多达80%会被拒绝，“25年前出现在佳士得或苏富比现代与当代专场图录上的现代及当代艺术家，到现在只剩下不到一半的人还有作品出现在大型拍卖会上”。根据Artnet网站统计的拍卖记录，多数成功艺术家的作品价格在创作的第一个阶段呈缓慢涨势，第二阶段大幅上扬，到了第三个阶段持平或下跌，获利渐渐下滑，最后变成负值。道理其实很简单，正如佳士得前纽约艺术顾问飞利浦·赛格罗特所说，“每一个时代的伟大艺术家都不会超过10个”，只有开创了一种新的玩法并对后世产生持续影响的艺术家才有可能在死后继续升值，除此之外，这个艺术家还得有故事、有话题，才可能被后人长久关注。在艺术世界中，没有一条通往成功的道路是平坦的，公众往往只看到拍卖行里爆出的天价，却忽视了艺术是一项高投入、高风险的事业。这就和人们只仰慕几个球星，却看不到成千上万带病退役的运动员一样。[12]

    据美国人类学家斯图尔特·普莱特(Stuart Plattner)统计，截至1990年美国共有213000名艺术工作者，绝大多数都难以靠出售作品为生。[13]在这些艺术家眼中，拍卖行里的天价自然只是有钱人的无聊游戏，是资本炒作的结果。但金钱只是表象，研究者更应该关注的是价格背后的艺术制度体系。这套制度手段有点像是商业化的职业联赛，经过层层选拔和淘汰，最终将一场精彩的比赛呈现在观众眼前;与此同时，这规则通过市场(也即自愿进入、自由竞价)的方式将社会财富积聚起来，促进了对艺术的赞助。那么，是否还存在其他艺术机制呢?答案当然是肯定的，不同的时代，有不同的艺术赞助和交易体系，甚至在当代资本主义国家，也有完全不同的玩法。汤普森举例说，荷兰政府曾以购买艺术品的方式资助艺术家，并且持续实施了很多年，然而，“在荷兰政府提供如此优渥的补助期间，你能说出任何一个上世纪80年代荷兰当代艺术家的名字吗?”，答案是否定的，当荷兰政府停止这一计划，将他们囤积的艺术品转卖出去的时候，平均卖价只有原始买价的1/5。另一个例子是法国，“法国文化部资助的视觉艺术家的人数是美国国家艺术基金会资助人数的20倍。然而如果读者回想一下前文所列的[全球]前25大当代艺术家，就会发现其中居然连一个法国人都没有”。[14]也许，法国或荷兰的艺术制度，会让艺术家们感觉生活得很舒心、很自由，但是，这种制度却不会产生高水平的竞技比赛。此外，政府的钱来自纳税人，艺术家凭什么让纳税人白养活，做一些普通人看不懂的作品，这也是一个问题。

    有趣的是，尽管英美制度体系主导下的当代艺术市场非常繁荣，但汤普森却发现，当代艺术的投资回报率低于其他的投资项目，投资者只有发掘出影响未来十年艺术发展的年轻创新者，才可能获得较大的回报。事实上，通常只有在其他投资渠道受挫的情况下，才会有大量热钱涌入当代艺术市场。在此意义上，经常爆出天价拍卖的当代艺术市场，并不像普通人想象的那样是一个纯粹的商品市场。艺术只有一半是商业，而另外一半却是文化。有钱人不想把钱或股票挂在墙上，而是想把艺术品挂在墙上。但是，有钱人购买艺术品的动机多种多样，很难一言而尽。从宏观的角度来看，当代艺术市场中的有钱人游戏，实际上是财富阶层向精英文化购买文化地位的过程。反过来说，正是因为有他们的赞助，艺术生态链才获得了较为充足的食物和养料。在艺术市场之外，英美财富阶层也是非赢利性艺术机构和美术馆的主要赞助者，其动机除了社会慈善，也包含了对自身文化地位的追求。市场经济通常只能产生扁平的大众文化，例如村上隆所面对的日本动漫产业，然而在英美国家，社会精英却确立了一套游戏规则，使得通过市场来建立文化的金字塔成为可能。

    在这一过程中，我们在明面上看到的都是文化精英和财富精英的身影，大众似乎是一个可有可无的陪衬。然而，沃尔夫和汤普森都低估了大众所起的作用。在沃尔夫写作他的那本小册子时，安迪·沃霍尔已经开始有意识地打造自己的明星形象。明星这种现象，首先出现于大众文化消费领域，如电影明星、歌星、体育明星等。艺术家成为明星，意味着艺术家不仅要被沃尔夫所说的时尚界人士知晓，而且也要被普通大众知晓。当汤普森将天价艺术家称为“超级明星”(superstar/artist-as-celebrity)时，他事实上已经注意到了这一现象，“名人艺术家的代表是沃霍尔，具有争议性的是昆斯，性感而具有争议性的是艾敏。在品牌塑造的过程中，这些艺术家都在流行文化(popular culture)中建立了自己的地位，而这一地位也为他们在画廊和拍场上带来天价”。[15]也就是说，在量级接近的艺术家中，只有本身带有故事、能引起公共话题的艺术家才有可能成为巨星。一些游客去卢浮宫只为看蒙娜丽莎，一些暴发户只知道买毕加索和梵高，这固然暴露出他们的无知，但是，占有一件人尽皆知的作品，的确能给人带来更大的满足，一件作品的价值也会因为它的人尽皆知而得到极大的提升。这一点即便在古代也是如此，古代文人都会写诗，但今天有谁还记得李白、杜甫等数10位诗人以外的其他诗人呢?为什么文化偶像王羲之的一封普通书信，会被视作无价之宝呢?在这个意义上，受众的数量不是可有可无的。尽管艺术品的定价与大众无关，但大众的关注度或受众的数量，却能提升一件艺术品的附加值。甚至同一位艺术家同一时期创作的系列作品，也会有不同的售价。在这一点上，天价艺术品往往会反映出某种大众趣味，如迷人女子或儿童的肖像要比老妇或丑男值钱，裸体优于衣冠楚楚，裸于裸男，明亮的色彩优于黯淡的色彩，纯种狗优于杂种狗等等。[16]购买者有或许没有这种大众口味，这都不重要，重要的是这样的作品能引起公众的关注。

    几乎没有一个职业艺术家不渴望成名。但是，20世纪之前的艺术家，通常只需获得专业圈或社会上层人士的承认，而不需要获得其他社会群体的认可。这种情况逐渐发生了变化，尤其在最近20年来成为了一种显著的趋势，一旦艺术家成为艺术媒体甚至大众媒体上频繁曝光的明星，他的作品价格就会飙升，他所制作的任何东西都会被市场接受。然而，既然当代艺术市场是一个小众市场，为什么艺术家在确立其艺术地位的过程中，还需要获得大众的认同呢?其根本原因或许在于，在现代社会中，社会财富虽然集中在极少数人手中，但多数人却要通过日常消费为财富的增长做贡献，这就从经济上奠定了大众的地位。大众传媒与广告业的兴盛，便与大众所取得的这种经济地位有关，这种现象早在19世纪就已经出现在发达资本主义国家了。大众消费、传媒和文化产业的发展，催生了“明星”和“品牌”现象。明星是某个人在大众心目中建立的形象;品牌是某类产品在大众心目中建立的形象。明星通常与“薄利多销”的大众文化产业相关，为这些明星及其周边产品买单，是绝大多数工薪阶层都能轻松做到的。不过，这部分收入只占明星总价值的一部分，因为，仅仅因为粉丝众多，明星就具有潜在的广告价值。事实上，不少大众文化产品都采取免费赠送的形式，其目的只是为了集聚人气，从而形成具有潜在商业价值的推销渠道，这一渠道原则上可以推送任何其他的商品。

    人们常用注意力经济或眼球经济来解释这一现象。占有明星艺术家的高知名度作品，是占有大众传播和推销渠道的方式之一。在此意义上，新晋的中国收藏家斥巨资收购天价艺术品，未尝不包含有潜在的商业考虑。这一点对于非赢利性的美术馆甚至也是重要的，美术馆需要人人皆知的艺术品作为镇馆之宝，以提升人气和提高业绩。在创意经济的大潮中，不少城市都将美术馆和艺术区看作是带动旅游业发展、营造文化休闲氛围的重点建设对象，“城市想打造形象并发展观光业，所以全球各地的美术馆越来越多……25年来，全世界多出100座新的美术馆，而平均每座要收藏2000件作品”。[17]由于已故大师的杰作差不多已经被老美术馆收罗干净，新晋美术馆只能将收藏重点投向当代艺术。这也是当代艺术市场繁荣的一个原因。不过，美术馆不是少数富豪和VIP客户专享的文化俱乐部，而是面向大众、普及艺术的公共场所。正是因为美术馆在专业性、学术性之外具有的这种大众性，使得它同时也具备提升城市知名度和房地产价值的功能。除了美术馆外，还有大量的场所也需要营造艺术氛围，如高级酒店、高档会所、高端商场、高级餐厅、高档楼盘、文化街和旅游区等等。出现在这些地方的艺术品和艺术家，不必是参加“职业联赛”的那种，只要普通的、入门级的就足够了。

    汤普森在他的书中批评“梅摩指数”只计算上拍过两次的绘画，而不纳入拍卖公司拒绝接受委托或流拍的作品，从而无法全面地反映艺术品的价格指数。[18]但是，他在讨论当代艺术品的价值问题时，也只考虑了处在金字塔尖上那一部分作品的售出价格。事实上，一件天价艺术品并不仅仅存在升值空间，更重要的是通过对它的占有，还可以开发出其他的衍生价值。世界知名博物馆都有纪念品商店，美国大都会博物馆甚至将这一部分独立出来，做艺术衍生品的连锁经营。但这只是艺术所具有的潜在价值之一。天价艺术品或明星建筑师的设计，都能为企业加分，为城市空间增添光彩。即便是那些被艺术市场拒之门外的三流艺术家，在创意产业中也能找到自己的一席之地。不少高档楼盘都需要艺术家来活跃人气，不少文化公司都需要艺术家贡献他们别具一格的创意，这都是艺术家很好的出路。正如汤普森所见，当代艺术市场只是整个文化消费市场的冰山一角，全球当代艺术品的年交易额不过是迪斯尼乐园半年的全球营业额。对于在夜拍中一鸣惊人的艺术明星而言，假如他预感到自己在十年后将风光不再，不如趁早将他的这一品牌转化为大众消费品牌，向大众文化领域进军。

    作者：陈岸瑛 来源：《艺术设计研究》